Психологія розкоші.
Вважається, що більш висока ціна на продукт має на увазі його кращу якість, якусь ексклюзивність та інші бонуси. Найчастіше так і є, але далеко не завжди саме це спонукає людей переплачувати за товар, навіть за умови наявності його більш дешевої альтернативи, інформує Ukr.Media.
Річ у тім, що споживання являє собою соціальну конкуренцію. Крім задоволення своїх базових потреб, купуючи дорогий товар, ми намагаємося ідентифікувати свій статус як "вище середнього", показати, що "я можу собі дозволити", на відміну від інших.
Дослідження показали, що при сприйнятті цінності товару людина мимоволі пов'язує його вартість з якістю, тим самим часто приписуючи дорогому товару більш вигідні якості в порівнянні з його дешевими аналогами, навіть якщо таких немає.
Це підтверджує експеримент, проведений вченими з Каліфорнійського технологічного інституту і Стенфордського університету, який виявив, що люди набагато вище оцінюють смак вина, після того як дізнаються про його високу вартість.
Але експерименти демонструють лише локальний результат споживчих оцінок. Але як ціна товару впливає на наші рішення в реальному житті? Чи дійсно люди вважають за краще дорогі речі тільки через їх високої якості, або тут існують більш вагомі соціальні передумови?
Відповіді на ці питання спробував дати Майкл Нортон, психолог і професор ділового адміністрування в Гарвардській школі бізнесу. Нортон стверджує, що механізм оцінки дорого товару багато в чому впирається в унікальність відчуттів, які йому супроводжують.
"Збільшене задоволення від якості дорого продукту супроводжується додатковим емоційним імпульсом. Можливо, пити віскі вартістю 10 000 доларів за пляшку набагато приємніше тому, що разом зі смаком напою людина отримує рідкісний екстремальний досвід", — резюмує свої спостереження Майкл Нортон.
Це чимось нагадує вибір туру для подорожі. Цінність поїздки в яку-небудь екзотичну країну повністю відповідає високій вартості туру тільки за те, що отримані в результаті враження будуть унікальними. Саме заради цього люди готові витрачати великі гроші на переліт і відправитися на інший кінець світу. Якщо, припустимо, гірські пейзажі Чилі були б доступні кожному, то відчуття від їх виду не представляли б для нас такої цінності і не викликали б бажання за них платити.
Але крім об'єктивних, ринкових причин переплачувати за продукт, кожен з нас стикається з прикладами іміджевих інвестицій, коли людина купує річ через репутацію бренду. Якщо допустити, що висока вартість автомобіля Ferrari пов'язана з його потужністю, то його потужність не можна назвати головною причиною, по якій заможна людина віддає перевагу даній марці машини, більш практичним в міських умовах автомобілів. У даному разі власник Ferrari купує не просто автомобіль — він набуває індикатор свого статусу, який є пропуском в певне коло суспільства.
В силу того, що гроші є самим закономірним еквівалентом успіху, саме готовність купувати дорогі речі є головною чоловічою демонстрацією переваги.
Еволюційний алгоритм сформував у самців деяких видів необхідність привертати до себе увагу самок. Наприклад, павич для цього розпускає свій яскравий хвіст і видає характерні звуки. У оленів цю функцію залучення уваги виконують великі роги і гучний рев. Ці та багато інших тварин по закладеному в них інстинкту змушені позначати свою перевагу над іншими самцями, яке може виражатися гучними звуками, зовнішнім виглядом або незвичайною поведінкою.
На думку багатьох прихильників еволюційної психології, подібними біологічними рефлексами керуються деякі чоловіки, які надають перевагу дорогим речам. Називаючи наші споживчі звички "соціальною конкуренцією", Нортон підкреслює важливість протиставлення себе іншим. І якщо у тварин інтерес до себе досягається тілесними методами, то люди використовують для цього головний соціальний інструмент — гроші.
Цим пояснюється прагненням чоловіків підносити жінкам дорогі подарунки. Адже поряд зі своїм статусом чоловік у даному разі доводить серйозність своїх намірів, підтверджену деякою жертовністю. Іншими словами, подарувати одну троянду можуть всі, а, наприклад, золоте кольє — ні. І якби соціальне позиціонування не вимагало від чоловіків великих матеріальних або трудових витрат, то всі задоволення світу втратили б будь-яку цінність просто в силу своєї легкої доступності.